Alberto Morgando, Mavic : « Une expertise qui peut faire la différence »

Nommé en mars dernier à la direction générale de Mavic, Alberto Morgando a pour mission de remettre le fabricant de roues sur de bons rails.

Repris par le groupe Bourrelier en 2020, Mavic est revenu dans le jeu avec l’objectif clairement affiché de « reprendre une position de leader comme la marque l’a été historiquement », lance Alberto Morgando. Si l’entreprise haut-savoyarde a de solides atouts à faire valoir, le marché a néanmoins bien changé depuis la grande époque de la marque jaune, reconnaît le directeur général. « Notre plan stratégique tient compte d’un marché actuellement moins porteur, même si celui-ci va retrouver la croissance après cette phase de rééquilibrage, mais aussi d’un marché qui s’est transformé, avec beaucoup plus d’acteurs sur le segment des roues, et avec bien sûr le fort développement du vélo électrique ».

Un marché du VAE pour lequel Mavic a développé un moteur débrayable et léger, dont le prototype a été présenté l’année dernière. « C’est un projet qui est toujours d’actualité et pour lequel nous avons créé une entité spécifique au sein du groupe Bourrelier. Nous sommes actuellement dans la partie finale de l’industrialisation du moteur. Ce n’est pas une étape que l’entreprise pouvait réaliser seule. Nous nous sommes donc rapprochés d’un partenaire industriel très solide et très compétent sur le sujet des transmissions, mais sur lequel nous ne pouvons pas encore communiquer. Nous devrions reprendre la parole sur le moteur en septembre avec un plan précis », indique Alberto Morgando.

Cœur de métier

Pour Mavic, la priorité est de se concentrer sur son cœur de métier, la roue, « avec un double objectif : renforcer l’after market et redévelopper l’OEM », indique le DG. « Il est important de revenir sur le marché de la première monte, qui avait été quelque peu oublié par le groupe Amer Sports, dont la stratégie était de se concentrer sur l’after market en privilégiant un positionnement haut de gamme mais en délaissant la partie OEM. Notre stratégie, en tant qu’industriel, est de nous appuyer sur les deux piliers, qui sont complémentaires. Être en première monte offre de la visibilité à la marque et permet de fidéliser le client s’il souhaite par la suite up-grader son vélo avec des roues plus performantes. Nous travaillons notamment avec Mondraker, Décathlon, Canyon. »

 En tant que spécialiste de la roue, Mavic doit répondre à un marché de plus en plus complexe en termes d’offre produits, observe le manager : « Il faut que l’on propose à nos détaillants une importante largeur de gamme pour couvrir tous les segments. Nous avons ainsi considérablement élargi l’offre VAE, avec deux gammes pour le VTTAE et l’urbain. Les spécificités portent en particulier sur le moyeu, qui doit répondre à des sollicitations plus importantes du couple moteur. Il faut aussi tenir compte du poids du vélo en général ».

Autre exemple, celui du gravel, pour lequel le fabricant conçoit des produits spécifiques. « Le gravel est une vraie tendance. Il y a un fort engouement aux Etats-Unis mais aussi plus près de chez nous, en Allemagne, où les détaillants me disent qu’ils vendent soit du vélo de course très pointu, soit du gravel. Et dans la catégorie gravel, il y a plusieurs typologies de produits, plutôt performance ou plutôt aventure. D’un point de vue technique, le gravel génère des contraintes plus importantes au niveau des roues dont il faut tenir compte, en plus d’un élargissement de la jante à 25mm. Il faut aussi prendre en considération le poids des vélos chargés avec les bagages. Nous sommes ainsi passés à des roues gravel supportant 135kg. Cette tendance à l’élargissement, qui offre un peu plus de confort, arrive aussi sur la route et nous y répondons avec une nouvelle gamme carbone à 23mm de largeur interne. »

La panoplie du cycliste

Si la marque se concentre sur la roue, elle entend aussi renforcer la partie équipement du cycliste, où elle s’était taillé une certaine réputation, notamment en chaussures.

« L’équipement de la personne a été une activité assez importante pour Mavic, rappelle Alberto Morgando. Mais celle-ci reposait en grande partie sur des fournisseurs liés au groupe Salomon. Petit à petit, on est en train de reconstruire des gammes courtes mais pertinentes en chaussures, casques et textile. Il y a eu un gros travail effectué pour redévelopper un certain nombre de gammes et surtout pour changer le sourcing. Nous avons fait le choix de relocaliser notre approvisionnement en Europe, en Italie par exemple, ou dans le bassin méditerranéen. Nous avons abandonné tout le sourcing lointain en Asie, sauf pour les casques, pour des raisons de délais et de souplesse de la supply chain. Historiquement, la marque était bien implantée sur le segment des chaussures de vélo, nous avons relancé les gammes course et triathlon et maintenant la partie VTT, sur trois niveaux de prix. Nous développons aussi la famille des casques avec des modèles citadins. En textile, après la collection route nous introduisons cette année une collection VTT ».

L'objectif du nouveau DG : « Augmenter de façon importante le CA dans les cinq prochaines années ». Un chiffre d’affaires qui se situe aujourd’hui « autour des 50 M€ ».  La marque jouit encore d’une belle réputation à l’international, notamment aux Etats-Unis, où Mavic vient de rouvrir une filiale. « Nous avons un réel potentiel de croissance en France comme à l’international, il faut raviver la flamme en proposant les bons produits ; et sur ce point, Mavic bénéficie d’une vraie expertise, qui peut faire la différence avec des compétiteurs généralistes. En tant que spécialiste, nous concentrons 100% de notre force pour trouver les meilleures solutions pour développer de nouvelles roues », conclut Alberto Morgando. //EG